JORNADA DO CLIENTE: O QUE É E COMO MUDOU

Hoje foi esclarecido um conceito-chave de marketing que nos acompanha há muito tempo: não é mais o único produto ou serviço adquirido pelo consumidor que gera a gratificação, mas sim toda a abordagem e engajamento com a marca. 

Por isso é necessário mapear, conhecer, rastrear e utilizar de forma adequada todos os pontos de contato que geram uma interação entre cliente e empresa e, portanto, cuidar de cada ponto de contato do caminho até a compra. 

O QUE É A JORNADA DO CLIENTE?

Para definir a jornada do cliente, basta pensar em uma única palavra: “relacionamento”. Isso porque a jornada que um consumidor típico faz em busca de um produto ou serviço nunca é linear e inclui várias etapas, tanto online quanto offline, que são chamadas de pontos de contato. 

Estes representam os principais pontos de contato entre o potencial cliente e a empresa e são focais, pois podem influenciar o processo de tomada de decisão de compra. 

A empresa deve, por isso, jogar bem as suas cartas para atingir os diversos objetivos de negócio, como a aquisição de novos contactos, a divulgação, o aumento das vendas e tornar-se, após a conversão, na primeira escolha de um novo consumidor. 

Para alcançar esses resultados,a marca deve examinar os pontos fortes e fracos de cada ponto de contato individual e identificar as ferramentas mais adequadas para melhorar a experiência de comunicação geral e pós-venda do uso do produto. 

DO MARKETING DE FUNIL À JORNADA DO CLIENTE

A jornada começa quando o cliente em potencial expressa uma necessidade. Nessa fase inicial, o usuário faz suas avaliações comparando diferentes produtos ou serviços até a escolha final e depois a consequente compra. Esta é uma síntese extrema do Funil Marketing , literalmente “funil marketing”, ou seja, a jornada em etapas que acompanha o usuário e o transforma (possivelmente) de visitante em cliente real da marca. 

No entanto, o advento das novas tecnologias minou o conceito de Funil Marketing : o comportamento de compra do consumidor na era digital e social parece já não estar bem representado por esta abordagem definida como demasiado “linear”. 

A disseminação da Internet amplificou a complexidade do caminho para a compra: a oferta de bens e serviços se multiplicou, a mídia se fragmentou e, consequentemente, também os pontos de contato individuais entre empresas e consumidores sofreram grandes mudanças. 

Em essência, a web deixou de ser uma ferramenta de comparação de preços para uma ferramenta de comparação de praticamente qualquer coisa . 

De fato,o comportamento de compra do consumidor atual é cada vez menos representável como um caminho linear em que uma série ordenada de fases se sucedem, mas sim como um caminho circular em que todas as etapas da jornada do cliente se influenciam e contribuem para alcançar o resultado final. 

Portanto, o que importa é a experiência global vivida pelo cliente que consiste em cada interação, direta e indireta, com a empresa. 

A FASE CAÓTICA DO CAMINHO PARA A COMPRA: O MESSY MIDDLE

Muitas vezes as equipes de branding e marketing não dão atenção especial à parte central do funil, subestimando assim a fase em que os usuários exploram e avaliam a multiplicidade de produtos e serviços disponíveis no mercado. 

A emergência de saúde do Covid-19 certamente exacerbou essa falta, mudando a maneira como todos fazemos nossas seleções de produtos: acelerando a transição das compras do modo offline para o online, as pesquisas na web aumentaram massivamente em todo o mundo. 

Uma mudança de época que vê os consumidores tomarem decisões em um ambiente puramente online com infinitas opções de produtos e informações disponíveis. A equipe do Google primeiro, percebendo essa evolução,procurou entender o novo tipo de modelo de tomada de decisão que, pela primeira vez, enfatiza a fase central do processo de compras: o Messy Middle.

Esta é aquela parte muito complexa do processo de tomada de decisão que está exatamente a meio caminho entre a fase de conscientização, ou primeiro gatilho, e aquela ligada à compra final : um espaço de informação abundante e escolha ilimitada em que os usuários correm o risco de serem sobrecarregados e confusos. . 

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Na prática, as pessoas buscam informações sobre produtos, serviços ou a própria marca em relação a uma determinada categoria e então avaliam toda a infinidade de opções disponíveis. 

A situação típica vê o usuário fazer malabarismos em uma fase de loop contínuo, onde ele entra em um determinado site de campanhas da marca, sai, consulta outros, pensa sobre isso, retorna ao site original, pensa novamente e finalmente compra. Isso se reflete em dois esquemas mentais diferentes do Messy Middle do caminho de compra: uma atividade expansiva ou exploratória e uma atividade redutora ou de avaliação. 

Portanto, a decisão de compra se transformou em um processo extremamente complicado, cheio de avaliações e cheio de dúvidas. 

Assim, as pessoas usam inconscientemente vieses cognitivos durante a fase de exploração e avaliação: eles moldam o comportamento de compra dos consumidores, afetando a seleção de um produto em detrimento de outro. 

Dentre os vieses que, segundo o Google, mais afetam as escolhas de compra temos:

• Heurística de categoria: um resumo descritivo do produto que pode facilitar as decisões de compra
• Poder de imediatismo: se o produto for imediatamente utilizável, a intenção de comprá-lo aumenta
• Prova social : mesmo as avaliações de outros usuários podem favorecer a escolha de um produto em detrimento de outros carentes de julgamentos e opiniões
• Viés de escassez: quanto menor a oferta do produto, maior o desejo de possuí-lo
• Viés de autoridade: a opinião de um especialista ou de uma fonte confiável também afeta a compra
• Poder da gratuidade: Mostram-se excelentes incentivos para vender brindes, brindes ou promoções relacionadas à compra.  

Quando aplicados de forma correta e responsável, esses vieses são ferramentas poderosas para atrair e conquistar clientes em potencial no estágio intermediário da tomada de decisão. 

COMO SER NOTADO NO MEIO BAGUNÇADO

O objetivo de aprimorar o funil intermediário não é forçar as pessoas a sair da fase cíclica do modelo, mas sim estar presente em todos os pontos da jornada do cliente, criar um relacionamento ativo com os usuários e fornecer a eles as informações necessárias para torná-los ciente e tomar uma decisão. 

Para que isso seja possível, as equipes de branding e marketing corporativo devem trabalhar de forma sinérgica, principalmente nesta fase intermediária, para estarem presentes e disponíveis para os potenciais clientes enquanto exploram e avaliam as opções disponíveis. 

Uma estratégia sempre ativa na parte central do funil permite maior flexibilidade e maior adaptação ao comportamento volátil dos consumidores ao longo da jornada de compra. Por isso, é importante garantir a presença da marca de forma contínua e estratégica para que o produto ou serviço oferecido seja percebido e lembrado pelos usuários à medida que exploram as diferentes opções.

No entanto, a presença por si só não é suficiente: para fazer uma proposta bem-sucedida e estimular a ação, é fundamental ser convincente, claro e sincero, aplicando os princípios das ciências comportamentais.

Outra ideia para montar sua estratégia é aproximar o momento do gatilho inicial do momento da compra final, de modo a diminuir o tempo que os potenciais clientes gastam avaliando os produtos ou serviços da concorrência. 

Concluindo, o Messy Middle abre um novo cenário no contexto atual: em um mundo cada vez mais online, o usuário tem infinitos recursos para encontrar informações sobre a marca e criar um relacionamento usando os múltiplos pontos de contato. 

Por esse motivo, o Funnel Marketing e a jornada do cliente no ambiente digital não podem mais ser considerados como caminhos de um para o outro focados apenas na primeira parte da jornada, ou no gatilho inicial e final da compra. 

É, portanto, necessário criar equipas flexíveis e competentes que trabalhem para preencher os espaços vazios e governar o intervalo ou meio-funil, o que é crucial para criar uma relação contínua com o utilizador e potenciar o percurso até à compra.